No.1品牌资产的含义

品牌资产是指与品牌(名称和标志)相联系的，可为公司或顾客增加或削弱产品价值或服务价值的资产和负债。

品牌资产基于的资产和负债必须与品牌的名称和(或)标志相联系。如果品牌名称或标志发生变化，部分甚至全部品牌资产或负债就会受到影响，甚至消失，尽管部分资产或负债有可能会转移到新的品牌名称或标志上。品牌资产基于的资产和负债虽然因环境而异，但大体上可以分为以下5类：

1. 品牌忠诚度

2. 知名度

3. 感知质量

4. 除感知质量以外的品牌联想

5. 其他品牌专属资产——专利、商标、渠道关系，等等

品牌资产概念的总结

从图中可以看出，这5类资产是品牌资产的基本维度。另外，从图中还可以看出，品牌资产为顾客和企业都创造了价值。

----节选自《管理品牌资产》 David A. Aaker

No.2为什么需要“企业内部品牌化”

企业文化能把战略当早餐吃。

——彼得·德鲁克

你可以通过向员工问以下两个问题来测试你的企业：你们的品牌代表什么?你在乎吗?如果员工不能对以上两个问题做出肯定的回答，那么企业战略的可行性就非常小。企业内部品牌化的目的就是要确保员工知道他们的品牌愿景，他们真的在乎才是最重要的。

拥有强大的企业内化品牌具有以下优势。

第一，一个清晰、强大的企业内化品牌可以为员工和合作伙伴提供导向及激励。让一个品牌充满生机包含一系列的决策，清晰的品牌战略会为此提供指引，企业的员工和团队也更想知道一个决策或计划是否符合品牌战略，从而不适当的品牌联想或品牌计划出现的风险就会降低。

第二，企业内部品牌化可以激励员工发现并实施创造性、突破性的品牌建设计划—可将其延展为一个“伟大的"创意。通常出现的一种倾向是将先前的计划和预算原封不动地做为规划未来的发展蓝图，受到激励的员工会留心注意在市场中没有得到反响的品牌信息或传递，从而有针对性地设计出与众不同的更加有效的计划。

第三，一个被强势品牌感召的员工会主动和他人谈论自己的品牌不管是一个销售员在跟零售商谈，还是一个咨询顾问在和消费者谈，或是一个银行职员在和消费者交流，甚至是一个汽车公司的工程师在跟他的推特跟帖者交流，或是一个家电公司的高管

在和一个邻居交谈，他们总有机会进行一次有影响的营销传播。在互联网时代的今天，这些看似细小的营销机会所传播的信息甚至可以在一夜之间变得家喻户晓，但这一切都需要员工对自己的品牌有所了解并深切关心。

第四，一个包含更高目标愿景的品牌更有可能让员工体会到工作的意义和成就感。打个比方，这个更高的目标或许是创造一款非同凡响的产品，从而改善消费者的生活或是使发展具有可持续性。它可以代表一个充满活力的共同目标，为企业带来更多有创造性的和忠诚的员工。

第五，一个有活力的内化品牌战略可以支持企业文化。企业文化是一个战略及其实施的基础，包括一系列隐藏在产品背后的价值观。除了以产品为中心的内容之外，一个品牌愿景通常应该包括这些价值观元素的部分或全部，这些元素与企业战略及消费者需求相联系，不仅能够支持企业文化，而且为企业文化提供了依据。

                                                                                                  ----节选自《品牌大师》 David A. Aaker