No.1品牌的国家气质

国家气质是人们在一定的自然条件和社会历史条件下，长期养成的特有的文化品质，是人们在长期的生活和奋斗历程中养成的民族传统的典型反映，是一定文化区域人们价值观和精神品质的集中体现。品牌的国家气质是基于这个国家的文化属性的，这种文化属性既规范着品牌的行为方式，同时也规范着一定范围社会群体对品牌的认可方式，是其所来源民族文化的高度凝练和具象。一旦品牌的文化属性被确立，那么也同时构筑起了其他品牌进入的文化壁垒，这是比技术、营销策略等更难以逾越的。

比如，德国的民族文化蕴含着严谨、注重细节、强调质量、不服输的特质，而最能代表这种精神的无疑是有150年历史的德国著名品牌“西门子”。“西门子”始终将技术创新做为企业发展的“引擎”，产品品质和技术性能是其品牌的核心竞争力。还有不得不提到的美国文化，自由、开放、高效、创新以及强大的张力，这种文化的最好承载者就是“可口可乐”。作为美国历史的重要组成部分，“可口可乐“传承了美国文化的包容性，以及旺盛的生命力和强烈的扩张性，更展现了它与美国文化难以割舍的血脉关系，尤其是对个人英雄主义的不断彰显。

----节选自《中国品牌战略发展报告(2016)》 品牌中国战略规划院

No.2品牌联想

品牌联想，就是消费者对品牌或产品的联想。通常它是象征性的和抽象的。它也是指品牌形象联想。销售与品牌联想之间具有强烈的相互关联性，因此，品牌经理人在塑造一品牌形象时，应透过各种不同的营销管道，竭尽所能地为品牌建立并累积正面的品牌联想数，进而在消费者心中形成一持久性的印象，更能巩固品牌的市场优势。

一个有丰富品牌联想的品牌可以通过提供或支持一个价值主张，帮助新产品获得发展。

l 产品、种类、相关性—IBM在计算机领域的经验帮助它成为提供可信赖IT解决方案品牌中的一员;星巴克卓越的咖啡体验，无疑有助于单杯式咖啡机Verismo的建立;佳洁士牙膏为其牙刷提供了信誉度。

l 技术/可信度—汰渍干洗店最懂得洁净;通用电气也是利用其涡轮机技术才进入喷气式发动机的商业领域。

l 品牌个性/自我表达利益—卡特彼勒使用者的个性和生活方式会影响其服装和鞋类款式的选择;维珍的个性也体现在一系列的产品种类中

如果品牌价值基于一些相对抽象的联想，它就会有更大的发展空间。一些核心品牌联想，比如技术信誉度、企业价值观、品牌个性、使用者形象(如AXE)、风格(如丝芙兰)、健康饮食、生活方式(如耐克)，因为不是只和某种特定的产品类型联系在一起，所以可以有更广泛的用途和影响。

----节选自《品牌大师》 David A. Aaker

No.1品牌的国家气质

国家气质是人们在一定的自然条件和社会历史条件下，长期养成的特有的文化品质，是人们在长期的生活和奋斗历程中养成的民族传统的典型反映，是一定文化区域人们价值观和精神品质的集中体现。品牌的国家气质是基于这个国家的文化属性的，这种文化属性既规范着品牌的行为方式，同时也规范着一定范围社会群体对品牌的认可方式，是其所来源民族文化的高度凝练和具象。一旦品牌的文化属性被确立，那么也同时构筑起了其他品牌进入的文化壁垒，这是比技术、营销策略等更难以逾越的。

比如，德国的民族文化蕴含着严谨、注重细节、强调质量、不服输的特质，而最能代表这种精神的无疑是有150年历史的德国著名品牌“西门子”。“西门子”始终将技术创新做为企业发展的“引擎”，产品品质和技术性能是其品牌的核心竞争力。还有不得不提到的美国文化，自由、开放、高效、创新以及强大的张力，这种文化的最好承载者就是“可口可乐”。作为美国历史的重要组成部分，“可口可乐“传承了美国文化的包容性，以及旺盛的生命力和强烈的扩张性，更展现了它与美国文化难以割舍的血脉关系，尤其是对个人英雄主义的不断彰显。

----节选自《中国品牌战略发展报告(2016)》 品牌中国战略规划院

No.2品牌联想

品牌联想，就是消费者对品牌或产品的联想。通常它是象征性的和抽象的。它也是指品牌形象联想。销售与品牌联想之间具有强烈的相互关联性，因此，品牌经理人在塑造一品牌形象时，应透过各种不同的营销管道，竭尽所能地为品牌建立并累积正面的品牌联想数，进而在消费者心中形成一持久性的印象，更能巩固品牌的市场优势。

一个有丰富品牌联想的品牌可以通过提供或支持一个价值主张，帮助新产品获得发展。

l 产品、种类、相关性—IBM在计算机领域的经验帮助它成为提供可信赖IT解决方案品牌中的一员;星巴克卓越的咖啡体验，无疑有助于单杯式咖啡机Verismo的建立;佳洁士牙膏为其牙刷提供了信誉度。

l 技术/可信度—汰渍干洗店最懂得洁净;通用电气也是利用其涡轮机技术才进入喷气式发动机的商业领域。

l 品牌个性/自我表达利益—卡特彼勒使用者的个性和生活方式会影响其服装和鞋类款式的选择;维珍的个性也体现在一系列的产品种类中

如果品牌价值基于一些相对抽象的联想，它就会有更大的发展空间。一些核心品牌联想，比如技术信誉度、企业价值观、品牌个性、使用者形象(如AXE)、风格(如丝芙兰)、健康饮食、生活方式(如耐克)，因为不是只和某种特定的产品类型联系在一起，所以可以有更广泛的用途和影响。

----节选自《品牌大师》 David A. Aaker